การสร้างความผูกพันกับลูกค้า Customer Engagement

      เข้าสู่เดือนกุมภาพันธ์ซึ่งเป็นเดือนที่สั้นที่สุดของปี  และเป็นเดือนแห่งความรัก เนื่องจากมีวันวาเลนไทน์ที่กำลังจะถึงในสัปดาห์หน้า หลายท่านอาจจะต้องสาละวนกับการหาของขวัญในการตอบแทนความรักกับ ลูกค้า ในชีวิตของท่าน การเข้าใจถึงระดับของความรักและความภักดีของลูกค้า ก็เพื่อที่เราจะได้เลือกกลยุทธ์การตลาดสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างถูกต้อง

     คำถามต่อมาก็คือ ถ้าเราพบว่าลูกค้ามีความจงรักภักดีในแบรนด์ของเราแล้ว จะทำอย่างไรต่อไปเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเราให้ได้นานที่สุด เพื่อให้ธุรกิจเติบโตในอนาคตและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน การแสดงออกถึงความรักกับใครในวันวาเลนไทน์ก็เป็นแค่ส่วนหนึ่งของชีวิตที่ท่านก็ต้องหาทางพัฒนาความสัมพันธ์นั้นให้ถึงขั้นหมายหมั้นกันไปให้ลึกซึ้งกว่าเดิม

     ในทางการตลาด การสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ คือ การพยายามสร้างให้เกิด Customer Engagement (CE) ซึ่งเป็นระดับสูงสุดที่ลูกค้าจะเกิดความผูกพันทางด้านอารมณ์ (Emotional Attachment) มีความรักในแบรนด์นั้น มีความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของกับแบรนด์ และมีแนวโน้มที่จะใช้ต่อไปในอนาคตจนชั่วชีวิตและหาลูกค้าเพิ่มให้โดยความเต็มใจ

     มีผลงานวิจัยทางการตลาดที่ผ่านมาโดยการสอบถามถึงสาเหตุที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกแบรนด์ของสินค้าในการซื้อ ผลปรากฏว่าการทำให้สินค้าเกิดความแตกต่าง (Differentiation) ที่เป็นสาเหตุที่นักการตลาดชอบย้ำนักย้ำหนาว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเป็นปัจจัยรอง มิใช่สาเหตุหลักในการซื้อสินค้า ส่วนเหตุผลแรกที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของสินค้ากลับกลายเป็นความเกี่ยวข้องและความผูกพันกับแบรนด์นั้นต่างหาก

     เหตุผลที่สนับสนุนความคิดดังกล่าวก็คือ สินค้าที่ท่านใช้อยู่ในปัจจุบันนี้ ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ยาสีฟันแป้ง หรือเสื้อผ้า ท่านซื้อเพราะมันแตกต่างไปจากแบรนด์อื่น หรือว่าซื้อเพียงเพราะความคุ้นเคยและความผูกพันที่ได้ใช้มาในอดีต

     การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ (Customer Engagement: CE) มิใช่เรื่องง่าย เพราะจะต้องเริ่มจากการพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าผ่านหลายๆ ระดับด้วยกัน และการวิเคราะห์ระดับต่างๆ ที่จะกล่าวถึงนี้สามารถวัดได้จริงโดยอาศัยการวิจัยลูกค้าว่าเห็นด้วยกับข้อความดังกล่าวแต่ละขั้นหรือไม่

     ในขั้นแรก คือการสร้างให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ (Confidence) ในระดับนี้ลูกค้ามีความไว้วางใจและเชื่อถือในตัวบริษัท เพราะบริษัทได้ทำตามสัญญาที่ให้ไว้ ซึ่งเกิดจากการที่บริษัทสามารถทำได้จริงตามที่สื่อสารไว้กับลูกค้า

     ระดับต่อมาคือ การสร้างให้เกิดความซื่อสัตย์และความจริงใจ (Integrity) ลูกค้ารู้สึกได้ว่าบริษัทมีความจริงใจ มีความเป็นธรรมและสามารถติดตามแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้กับลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ

     ระดับที่ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจ (Pride) เป็นระดับที่สำคัญในลำดับต่อมา เพราะเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความภูมิใจที่ได้ใช้สินค้า แบรนด์ที่ใช้ได้สะท้อนความเป็นตัวตนของลูกค้า รู้สึกดีที่ได้ใช้และอดไม่ได้ที่จะบอกบุคคลรอบข้างถึงความภาคภูมิใจที่ได้ใช้สินค้านี้

     แต่ สุดยอดของการสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ Customer Engagement (CE) คือ การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความหลงใหล (Passion) เห็นเสน่ห์ของการใช้แบรนด์ของเรา ลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีอะไรที่จะสามารถมาแทนที่แบรนด์ของเราได้ จุดนี้คือจุดที่ลูกค้าสามารถบอกกับเราได้ว่า They love us

     การพัฒนาให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึง Passion ในแบรนด์ได้ ต้องอาศัยการบูรณาการกลยุทธ์ที่เน้นการพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) ที่มุ่งพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ทางบวกให้กับลูกค้า (Customer Experience Management: CEM) และเมื่อลูกค้าได้รับการปฏิบัติอย่างน่าประทับใจและมีประสบการณ์ทางบวกอย่างต่อเนื่อง ความผูกพันลึกซึ้งก็จะเกิดขึ้น (CRM+CEM = CE)

     คำว่า Passion นี้มีความสำคัญทางการตลาดเป็นอย่างมาก เพราะนั่นหมายถึงว่าลูกค้าได้เห็นเสน่ห์ของแบรนด์เราถึงขั้นหลงใหลได้ปลื้ม ลองนึกถึงแฟนบอลสโมสรต่างๆ ในอังกฤษ ไม่ว่าจะเป็นแฟนหงส์ แฟนผี แฟนปืน ลูกค้าเหล่านี้มีความผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ดีใจ เสียใจ อดหลับอดนอนได้พร้อมกับทีมของตน ทั้งๆ ที่อาจไม่เคยไปอังกฤษด้วยซ้ำ แต่ความผูกพันกับแบรนด์ก็เกิดขึ้นได้ เพราะได้เห็น Passion เสน่ห์และหลงใหลถึงขั้นเป็นสาวกของทีมนั้นไปแล้ว

     ในชีวิตจริงของคนเรา ถ้าเราเห็น Passion ในสิ่งที่ทำ ท่านก็จะทำจากใจ ทำได้อย่างหามรุ่งหามค่ำได้อย่างไม่เหน็ดเหนื่อย มีความสุขที่ทำ ถ้าท่านเห็น Passion ในชีวิต เห็นเสน่ห์ของการใช้ชีวิต ชีวิตนี้ก็มีสีสัน และเต็มเปี่ยมไปด้วยความสุข

MARKETING Is all Around:

ดร.วิเลิศ ภูริวัชร

ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

wilert@acc.chula.ac.th

ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ 5 กุมภาพันธ์ 2555, หน้า 6

***************************************

--------------------- ---------------------- ----------------------

...พบเทคนิค การซื้อ - ขายสินค้า

ใน eBay อย่างไรให้รวย!...

..พบคอร์ส "อบรม อีเบย์ eBay เบื้องต้น" ฟรี!!...

ทุกวันเสาร์ 2 รอบ เวลา 9:00 น. , 14:00 น. 

สถานที่ : ห้องประชุมใหญ่ ชั้น 3 อาคารเจเจเอ้าท์เล็ท 
ตรงข้ามห้างเจเจมอลล์ ใกล้สถานีรถไฟใต้ดิน MRT กำแพงเพชร

สำรองที่นั่งด่วน รับจำนวนจำกัด

090-8891750 , 089-1105477

หรือ คลิกที่นี่